Геймификация: игровые методики для мотивации человека

«Игра помогает нам лучше выполнять серьезные дела»
Дэниел Дебоу, первый вице-президент Salesforce

Термин «геймификация» был впервые использован в 2002 году Ником Пеллингом, британским программистом и изобретателем. И уже к 2009 году понятие набрало массовую популярность благодаря социальной сети Foursquare (Форсквер). 

Сейчас, в 2020 году, техники геймификации проникли буквально во все сферы деятельности. Многие компании стремятся геймифицировать различные аспекты работы, чтобы повысить мотивацию сотрудников и улучшить взаимодействие с клиентами.

Определение: что такое геймификация?

Геймификация или игрофикация (от английского слова «gamification») – это процесс привнесения игровых элементов, игровых механик и методов проектирования игр в изначально неигровые сферы жизни. Ю-Кай Чоу, ведущий эксперт в области геймификации и автор книги «Геймификация на практике», определяет геймификацию как искусство вычленения всех забавных и увлекающих элементов, встречающихся в играх, и применение их в реальном мире и продуктивной деятельности.

Геймификация относится к системам и процессам, важная часть которых – это мотивация и вовлеченность. Подобно играм эти процессы должны привлечь целевой объект (человека), захватить его внимание и заинтересовать. Ведь что такое игра? Это что-то непринужденное, то, что мы делаем по собственному желанию, не ради выгоды, а для удовольствия от процесса. При успешном достижении конечной цели игры мы получаем так называемую «награду» — это может быть, как приз в вещественной форме, так и удовлетворение от победы, переход на следующий уровень, бонусы, или очки. И эта награда, вместе с  удовольствием от самого процесса игры побуждает нас возвращаться к ней снова и снова. Также как лайки за пост в социальной сети, побуждают нас постить еще.

Технология геймификации и ее элементы

Задачей геймификации является использование механизма игры и формирование правильной награды, которая будет мотивировать и побуждать к действию. Технология геймификации заключается в трансформации этой награды из внешней во внутреннюю. Такой внутренней наградой может быть душевное вознаграждение, личное удовлетворение. Например, вознаграждая себя печеньем после того, как закончил делать домашнее задание, ученик может побудить себя делать его прилежней и более регулярно. Со временем, когда печенье закончится, он может обнаружить удовольствие от выполнения заданий вовремя и прилежно заниматься уже без печенья в качестве награды.

Углубимся еще немного в теорию и рассмотрим основные факторы человеческого поведения, которые лежат в основе геймификации. Их три: 

1. Мотивация. Она отвечает на вопрос «Почему?». Эта та причина, по которой пользователи (игроки) должны действовать или вести себя определенным образом.  
2. Мастерство. Здесь звучит вопрос «Как?». Для того, чтобы выполнить задание, пользователю недостаточно удачи, ему необходимо овладеть мастерством — набором навыков и знаний. По мере прохождения игры, мы совершенствуем способности, которые и позволяют одержать победу. 
3. Триггеры. «Когда?», «Где?». Это ряд возникающих вновь благоприятных возможностей, которые побуждают пользователя продолжать игру. Дело в том, что пользователь может отвлечься от выполнения задания на другие вещи, а триггеры помогут вернуть его обратно и стимулировать достижение цели.

На базе игровых механик сформировался перечень элементов, которые чаще всего используются, чтобы геймифицировать те или иные процессы. Элементы геймификации могут включать в себя:

1. Программы лояльности

К ним относятся клубные карты, карты постоянного покупателя, купоны на скидку. Цель таких программ — укрепить связь между клиентом и брендом. Связь формируется благодаря принципам психологии: клиент получает в подарок карту лояльности. Затем он совершает действие (покупку). И взамен получает награду в виде скидки или бонуса. Эта награда стимулирует покупателя совершать действие вновь и вновь. Каждый раз, когда покупатель проходит через этот процесс, он вкладывает свои деньги и время, что в свою очередь усиливает связь с брендом.

2. Рейтинговая таблица

Показывает позицию пользователя в сравнении с другими. Люди по своей природе любят соревноваться друг с другом.

Желание подняться выше в рейтинге и получить публичное признание может отлично подпитывать мотивацию.

3) Шкала прогресса

Это хороший способ визуализировать, насколько пользователь продвинулся вперед для выполнения задания. Такая шкала показывает промежуточные результаты, разбивает путь на части, благодаря чему его прохождение кажется более осуществимым.

Хороший пример – геймификация процесса заполнения профиля в LinkedIn с помощью шкалы, которая побуждает достичь 100% и пройти все шаги.

4) Очки и значки отличия (бэджи)

Очки – это форма награды за действия, которая поощряет пользователя, дает обратную связь и помогает отслеживать прогресс.  Значки представляют собой условные символы, обозначающие достижение.

Они также обеспечивают обратную связь и поощрение, дают пользователю возможность почувствовать себя значимым, наделенным способностями.

5) Продвижение по уровням

Уровни также отражают прогресс пользователя. Они полезны как для вознаграждения, так и для того, чтобы стимулировать желание продвинуться на более сложный уровень. Прежде всего, их широко применяют для геймификации обучения, где улучшение успеваемости студентов должно быть всегда заметным и измеримым.

Также техники геймификации включают в себя более широкие инструменты, такие как постановка целей, быстрая обратная связь, соревнование и взаимодействие пользователей.

Области применения геймификации

На основе геймификации строятся новейшие бизнес системы, они принципиально отличаются от традиционных тем, что центром данной системы является человек: клиент, сотрудник, бизнес партнер. Традиционные бизнес системы фокусировались на функциях системы, а не на человеке как главном её элементе. Геймификация – это проектирование систем, сосредоточенное на человеке, которое оптимизирует эту систему для комфорта использования человеком, а не лишь для эффективности самой системы. Раньше задание создавалось таким образом, чтобы выполнить его можно было как можно быстрее, и это давало эффект. Однако проектирование, в центре которого человек, помнит, что у людей в системе есть чувства, мотивы и причины, по которым они хотят или не хотят это делать, и таким образом система оптимизируется для их чувств, мотивации и вовлеченности.

Индустрия игр была первой, кто выработал мастерство в области сосредоточенного на человеке проектирования. Игры не имеют никакой другой цели, кроме как развлечение и удовольствие игрока. Цели игры «убить дракона или спасти принцессу» — это только оправдание для того, чтобы удержать внимание и интерес игрока. Так как, игры на протяжении десятков лет упражнялись в мотивации и вовлечении, сейчас мы учимся у игр, и поэтому это называется геймификацией.

Геймификацию называют одним из самых важных трендов в тех областях, где бизнес обращается к технологиям. Потенциально, геймификация может быть приложена к абсолютно любой отрасли, создавая увлекательный процесс и захватывающий опыт, превращая пользователей в игроков. Более узкое понятие используется в IT индустрии и относится к внедрению элементов и механизмов игры в неигровые вебсайты и программное обеспечение.

Геймификация в маркетинге

Геймификация используется как бизнес-стратегия в маркетинге, выстраивая нестандартные модели маркетинговых коммуникаций и интерактивные программы лояльности клиентов, как правило, с помощью инструментов социальных сетей. 

В маркетинговых целях очень часто используется геймификация приложений. Выдающимся примером является приложение для бега Nike+. Приложение отслеживает статистику по пробежкам и измеряет, насколько пользователь продвинулся к цели. Nike+ интегрируется с соцсетями, позволяя пользователям соревноваться с друзьями, участвовать вместе в беговых чэлленджах и делиться достижениями. Прямо в приложение встроен онлайн-магазин, и пользователь получает персональные рекомендации о товарах, основанные на его профиле и стиле бега. Это делает продажи ненавязчивыми, максимально приложенными к контексту.

Еще один успешный пример геймификации в маркетинге — программа лояльности в сети кофеен Starbucks. При каждом визите в кофейню клиенты собирают звезды, которые открывают для них разные уровни наград – Зеленый и Золотой, предусматривающие напитки в подарок и другие бонусы. Программа лояльности реализована через мобильное приложение Starbucks, которое сейчас насчитывает 120 миллионов пользователей по всему миру.

Геймификация в управлении персоналом

Геймификация предлагает серьезный и эффективный набор инструментов для создания систем мотивации персонала и улучшения их производительности. Геймификация для сотрудников может помочь преодолеть скуку на рабочем месте, улучшить процессы обучения, создать дружественную и в тоже время увлекательную соревновательную среду в коллективе.

Важно отметить, что углубление и распространение концепции геймификации в управлении персоналом имеет социальный аспект. Подрастающее поколение Y, выросшее на видеоиграх и мобильных телефонах – это новая рабочая сила, которая требует встроенную геймификацию в рабочий процесс, а иначе их вообще невозможно заинтересовать. Компоненты геймификации в работе и корпоративной культуре могут включать: команды, соревнования, игровые тренинги, значки, продвижение по уровням, установление системы целей и постоянная, в режиме реального времени, обратная связь. 

Корпорация Microsoft была одной из первых, кто использовал геймификацию для рабочих процессов, в частности для локализации интерфейсов. Поскольку продукты Microsoft локализируют на более чем 45 языков, одной команде сотрудников не просто обеспечить правильность всех переводов и отсутствие мелких ошибок. Для преодоления трудностей локализации в Microsoft создали игру Language Quality («качество языка»). Сотрудники разных департаментов в ходе игры проверяли экраны на наличие ошибок на своих родных языках. За период существования игры примерно 4500 сотрудников проверили в совокупности 500 тысяч экранов. Игра стала увлекательным занятием с возможностью посоревноваться за очки и рейтинг со своими коллегами, и привнести реальные улучшения в продукты компании.

Всемирная сеть отелей Marriott использовала геймификацию для найма новых сотрудников. В компании была разработана игра My Marriott Hotel в Facebook, в ходе которой кандидаты управляли виртуальным отелем. Игра в первую очередь была ориентирована на молодежь в развивающихся странах, таких как Индия и Китай, где отрасль гостеприимства была не сильно развита.

Пользователи игры проектировали собственный ресторан, обучали виртуальных работников и обслуживали гостей. Эта симуляция воссоздавала реальный опыт ведения отельного бизнеса, и за успешное обслуживание гостей отеля игроки получали очки. После окончания игры, соискатели могли подать свое резюме на подходящую должность, а набранные по результатам игры очки учитывались при найме.

Геймификация в образовании 

Уже сегодня мы сталкиваемся с тем, что на уроках в школе дети играют в мобильные телефоны, а придя домой – проводят время за компьютерными играми, или сидя в социальных сетях. И отвлечь большинство из них от всевозможных игр, приложений и гаджетов — знаниями, в той форме, в которой они преподносятся, а именно зачитыванием материала из учебника, зубрежкой и диктантами, попросту не представляется возможным.

Образование устарело, так как не отвечает потребностям современных школьников. А требование 21 века к образованию очевидно – это геймификация обучения, для вовлечения учеников в обучающий процесс. Работа в группах, ролевые и ситуационные игры, построение учебного материала на основе уровней, которые могут достичь ученики, с непрерывной обратной связью о достижениях ученика, а не мифическим табелем, который выдается раз в пол года. Возможности практически не ограничены.

Одним из самых успешных приложений для геймификации обучения является Duolingo, которое насчитывает около 60 миллионов пользователей по всему миру. Приложение призвано помогать в изучении новых языков. Внутри оно больше похоже на игру, чем на языковые уроки, со своей виртуальной валютой, значками, челленджами и достижениями. Перед учениками открыта карта уровней, можно самому выставлять цели и зарабатывать очки, выполняя упражнения. Все это делает изучение языка веселым и забавным занятием.

Другим ярким примером геймификации образования может служить платформа Codecademy для изучения языков программирования. Именно в области, где обучающий контент столь насыщенный и сложный для понимания, геймификация работает лучше всего. Осознавая насколько непросто учиться кодить, разработчики Codecademy спроектировали обучающую среду с интерактивными лекциями и элементами геймификации, чтобы обучение было увлекательным и затягивающим. Личный кабинет в Codecademy напоминает интерфейс компьютерной игры. В ходе прохождения курса, ученики получают награды в виде беджей и баллов, продвигаются по уровням, и стремятся побить собственные рекорды по количеству набранных очков.

Помимо вышеперечисленного, геймификация может быть использована в реальной жизни каждого человека, в искусстве, дизайне, здравоохранении и спорте, для защиты окружающей среды, и других социально значимых проектов.

Обучение геймификации

Если вы хотите изучить технологии геймификации и научиться применять геймификацию в бизнесе или любой другой деятельности, то это можно сделать с помощью онлайн курсов. На русском языке доступны курсы по игрофикации на платформах: Stepik, Kogio.

На платформе Coursera представлен популярный курс по Геймификации от Университета Пенсивальнии (на английском языке с русскими субтитрами), а образовательный портал edX предлагает курс по геймификации обучения от Мичиганского университета в партнерстве с Microsoft. Кроме этого, на сайте Udemy можно найти более 30 курсов по геймификации от разных независимых авторов, стоимостью от $12.

Геймификация — это не просто модное словечко или сиюминутный тренд. При правильной реализации, она способствует положительному опыту пользователей, увеличивает вовлеченность и лояльность. Ведь в конце концов, кто не любит играть в игры?