Десять лет назад для увеличения трафика и лидогенерации многие компании использовали обычный подход: публиковать больше контента. Сегодня он не работает. Но как добиться увеличения трафика и лидов? Только вниманием, которое является ценнейшим ресурсом для нынешних компаний. Так появился новый подход под названием «экономика внимания», о котором вы узнаете прямо сейчас.
Вкратце о понятии «экономика внимания»
Сегодня бизнес находится в постоянной конкуренции за самый ценный ресурс — внимание. В связи с этим возник новый термин «экономика внимания» (с англ. attention economy) — подход к управлению информацией, который рассматривает человеческое внимание как дефицитный товар и применяет экономическую теорию для решения различных проблем управления информацией.
Г. А. Саймон считается первым американским ученым, который начал изучать экономику внимания. В 1969 году он написал:
«Теперь, когда мы говорим о мире, насыщенном информацией, мы можем аналогичным образом ожидать, что богатство информации означает недостаток чего-то другого — дефицит всего, что потребляет эта информация. То, что потребляет информация, довольно очевидно: она поглощает внимание получателей. Следовательно, огромное количество информации создает бедность внимания и необходимость эффективного распределения этого внимания среди переизбытка источников информации».
Рынок внимания
«Рынок внимания» — это термин, придуманный интернет-предпринимателем Стивом Джелли для описания конкретной бизнес-модели, которая развивалась вокруг роста популярности социальных сетей. Известность термину также принесла книга Сета Година «Фиолетовая корова: трансформируй свой бизнес, будучи замечательной».
Рынок внимания является продолжением маркетинга, который описывает формирование интереса потребителей или исследование продуктов/услуг бизнеса. Традиционно компании генерируют клиентов, используя методы интернет-маркетинга, такие как поисковый маркетинг (SEM), поисковая оптимизация (SEO), рекламные баннеры на веб-сайтах, электронный маркетинг и мобильная реклама.
Компании социальных сетей, такие как Facebook, Twitter и Pinterest, наоборот, не используют эти инструменты для привлечения внимания пользователей. Пользовательский контент составляет львиную долю всего контента на этих сайтах; поэтому люди просматривают контент на сайтах в соответствии с их интересами. Такое поведение разрушает традиционные барьеры между контентом и маркетингом, поскольку любая деятельность в социальных сетях эффективно выполняет все эти функции одновременно.
Принципы экономики внимания
Здоровое развитие экономики внимания требует, чтобы люди взяли под контроль свое собственное внимание. Так утверждает Крис Саад, который предупреждает о монополии Google.
В рамках проекта Attention Trust, были разработаны основные принципы, которые определяют правила экономии внимания, выраженные в виде основных прав потребителей:
- Недвижимость. Вы владеете своим вниманием и можете хранить его где угодно. Вы сами контролируете свое внимание.
- Мобильность. Вы можете безопасно переместить свое внимание куда угодно и когда угодно. У вас есть возможность передать ваше внимание.
- Экономия. Вы можете обращать внимание на то, что пожелаете, и получать отдачу. Ваше внимание имеет свою ценность.
- Прозрачность. Вы можете с точностью видеть, как используется ваше внимание.
Роль дизайна интерфейсов в экономике внимания
Из-за информационной перегрузки, о которой мы говорили в этой статье, и недостатка внимания бренды постоянно создают и ищут новые эмоциональные переживания, чтобы мы обратили внимание на них.
Надежда на привлечение внимания привела к популярности множества различных тенденций дизайна:
- Анимированная реклама, которая привлекает внимание к фрагменту контента.
- Занятые, нагроможденные дизайны, где большое количество информации показывается сразу в надежде, что одно из многих изображений или фраз привлечет внимание пользователей.
- Сайты и приложения, предназначенные для отправки ненужных уведомлений, которые повышают заинтересованность.
- Рекламные кампании, которые побуждают или заставляют пользователей уделять внимание рекламе. Некоторые бесплатные игры, предлагаемые в GameCenter iPhone, содержат рекламу. Значок закрытия не появляется в объявлении, пока оно не будет отображаться в течение определенного периода времени. Этот дизайн заставляет пользователей смотреть полную рекламу, прежде чем вернуться в игру, в которую они играли.
Как влияет экономика внимания на пользователя?
Экономика внимания влияет на все аспекты: образ жизни человека, его здоровье и психологию. Так, по наблюдениям NNG, люди часто отвлекаются на экран смартфона во время вождения. Даже используя голосовой ассистент, водителям приходится смотреть на экран смартфона, а не на дорогу.
Итак, как же влияет экономика внимания на людей?
Во-первых, внимание пользователей распыляется одновременно на различные устройства. К примеру, человек в одно и то же время может смотреть ТВ-шоу, играть в игру или просматривать сайт, а также отвлекаться на внешние источники. Именно поэтому сессия на мобильном устройстве имеет тенденцию к уменьшению, если сравнивать с компьютером.
Во-вторых, некоторые пользователи не чувствуют времени, когда используют гаджеты. Постоянно создаются привлекательные цифровые продукты, удерживающие пользователей на крючке. В основном этими пользователями являются дети, подростки и молодые люди. А когда их родители лишают смартфонов либо устройства просто нет под рукой, они чувствуют «отстранение».
Таким образом, люди всё больше времени уделяют своим гаджетам, меньше концентрируют внимание на определенной рекламе и ведут сидячий образ жизни.
В противовес этой категории пользователей, другие научились адаптировать свое поведение. Они ограничивают время, проведенное в сети, удаляют определенные приложения и используют родительский контроль.
Как выжить бренду и обратить на себя внимание пользователей?
Для этого достаточно выполнить три условия:
- Сделать больше шума.
- Создать ценность.
- Сделать контент легкодоступным.
Больше шума. В традиционной рекламе маркетологи часто сжимают звук, чтобы рекламные ролики казались громче, чем программы. В современном мире, где потребители все чаще пропускают рекламу, данная тактика не работает. Вместо этого, делайте смелые заявления, которые нарушают статус-кво, создают большой шум и становятся вирусными.
Создание ценности. Создайте истинную ценность для вашей аудитории, и слово будет распространяться довольно быстро, особенно, если вы прислушаетесь к совету №3 (мы поговорим о нем чуть позже). Кроме того:
- При публикации контента используйте заголовки и подзаголовки, списки и выделенные жирным шрифтом выражения, содержащие ключевые выводы.
- Не используйте всплывающие окна, которые перекрывают ваш контент. Так вы разозлите и потеряете своего потенциального клиента.
- Сделайте свой контент максимально понятным для простого обывателя.
Создание легкодоступного контента. Не скрывайте свое великое содержание под камнем. Распространите его далеко и широко. Для большинства сайтов это означает, что у вас отличное SEO-продвижение, так как поиск направляет большую часть трафика на ваш сайт. Не забывайте также и про SMM-продвижение, делитесь полезным материалом с пользователями через социальные сети.
Согласно исследованию dscout каждый пользователь ежедневно кликает по смартфону 2617 раз в день. Изобилие приложений и уведомлений сделало внимание настоящей ценностью, за которую борются бренды во всем мире. Если одни люди ведутся на уловки рекламы, другие стараются пропустить или заблокировать ее. Именно поэтому завоевание внимания пользователя — это целое искусство, за которым стоит армия дизайнеров, SEO- и SMM-специалистов, а также других didgital-бойцов.
Спасибо за внимание, если вы прочли статью до конца. А теперь поделитесь с нами, как долго времени вы проводите в интернете или приложениях? Обращаете ли внимание на рекламу?
